Volgens deze theorie worden mensen soms beïnvloed door de media, maar soms ook niet: dit is afhankelijk van hun referentiekader.
Mensen nemen waar op basis van hun referentiekader (normen en waarden die je hebt meegekregen in je leven). Informatie die daar niet bij past, wordt niet waargenomen. Sommige communicatiedeskundigen zijn dan ook van mening dat de media alleen die mensen kan bereiken, die ervoor open staan.
Ook bestaan nog de injectienaaldtheorie, multi-step-flow theorie, de media als betekenisgever en de agendatheorie.